Medien & Internet

Die Macht von Influencerinnen und Influencern

In den sozialen Medien zeigen Influencerinnen und Influencer was im Trend ist. Diese Botschaften verfolgen das Ziel, Bedürfnisse zu wecken und zum Kauf anzuregen. Meistens stehen Werbekampagnen dahinter und es geht um viel Geld. Kinder und Jugendliche sollten solche Zusammenhänge kennen und zum kritischen Denken angeregt werden.
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Influencerin nimmt einen Blog auf. Erfahren Sie mehr über die Macht von Influencerinnen und Influencer.

Auf Plattformen wie Instagram, TikTok, Snapchat, YouTube oder Facebook sind viele Influencerinnen und Influencer zu sehen. Bei Kindern und Jugendlichen geniessen sie eine hohe Glaubwürdigkeit, weil sie sich sehr lebensnah geben und auch mit den Followerinnen und Fans den Kontakt pflegen. Die oftmals sorgfältig inszenierten Fotos oder Videos werden tausendfach angeschaut. Gezeigt wird meist ein einseitig positives Selbstbild und nur die tollen Seiten des Lebens. Ausserdem vermischen sich persönliche Beiträge mit Empfehlungen zu Produkten oder Dienstleistungen. Dass hinter diesen Auftritten häufig eine reine Werbekampagne steckt und viel Geld fliesst, ist oft nicht klar ersichtlich und vielen nicht bewusst. 

Wechselspiel von Einfluss und Erfolg

Sobald Influencerinnen und Influencer einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht haben, werden sie für die Werbeindustrie interessant. Die Marketingstrategie ist einfach und verfolgt das Ziel, eine Marke oder ein Produkt bekannter zu machen. Je mehr Personen (Follower, Abonnenten, Fans) erreicht werden, umso besser. Für die Influencerinnen und Influencer bedeutet das, dass sie zu lukrativen Werbeträgern werden. Im Auftrag von Firmen preisen sie ein Produkt oder eine Dienstleistung an. Auf sehr subtile Art und Weise üben sie so ihren Einfluss aus.

Mit versteckter Werbung verführen

Wem Kinder und Jugendliche auf den sozialen Medien folgen, hängt vom persönlichen Interesse, Alter und Entwicklungsstand ab. Aber auch von Kolleginnen, Freunden oder davon, was in der Schule gerade angesagt ist. Die Werbebranche kennt das Nutzungsverhalten von Jugendlichen und platziert mit Hilfe der Influencerinnen und Influencer gekonnt Werbebotschaften zwischen persönlichen Beiträgen. Obwohl es sich um gezielte Werbung handelt, sieht es nicht danach aus.

Getarnte Werbung ist nicht erlaubt

Bezahlte Beiträge als natürliche Schnappschüsse darzustellen, ist problematisch. Auch auf Social Media gilt der Grundsatz: Werbung muss gekennzeichnet sein und man sollte erkennen können, dass es sich um einen Werbebeitrag handelt. Zu finden sind solche Hinweise beispielsweise unter dem Profilnamen «gesponsert», «bezahlte Werbepartnerschaft mit…» oder versteckt im Text mit «#Werbung» gekennzeichnet. Wer nicht gezielt danach sucht, sieht dies jedoch kaum. 

Ein Thema vermarkten

Die meisten Influencerinnen und Influencer beschränken sich auf ein Thema, das ihnen persönlich wichtig ist. Kinder und Jugendliche, die sich für Games interessieren schauen zu, wie Gaming-Influencer auf YouTube oder Twitch gamen, kommentieren und erklären wie man sich punkto Spielstand verbessern kann. Die Influencerinnen und Influencer aus dem Lifestyle- und Beauty-Bereich stellen neue Schmink- oder Körperpflegeprodukte vor, zeigen ein soeben auf dem Markt erschienenes Parfüm oder welche Kleidungsstücke im Onlineshop erhältlich sind. 

Glaubwürdigkeit als Verkaufsmittel

Weil viele Fotos oder Videos so aussehen, als würden sie aus dem privaten Umfeld stammen, werden Influencerinnen und Influencer meist als vertrauenswürdig wahrgenommen. Werbung auf deren Profilen funktioniert daher nur, wenn die beworbenen Produkte zu ihrem Gesamtbild passen und aus Überzeugung vermarktet werden: Bei vielen Beiträgen werden zwischendurch Werbeblocks eingeblendet.

Nicht alles ist fair

Eine grosse Reichweite ist für Influencerinnen und Influencer wichtig. Um diese zu erreichen, wird nicht immer mit fairen Mitteln gespielt. Likes und Follower können auch gekauft werden. Deshalb ist wichtig, dass Kinder und Jugendliche wissen wie es hinter den Kulissen aussieht und sich bewusst sind, dass ihnen zum Teil eine falsche Wirklichkeit vorgespielt wird, oder gewisse Dinge bewusst weggelassen werden. Nicht alles was glänzt, ist Gold.

Tipps für Eltern

  • Interessieren Sie sich dafür, welchen Influencerinnen und Influencern Ihr Kind folgt. Schauen Sie sich Beiträge gemeinsam an und sprechen Sie mit Ihren Kindern über Werbung und Selbstdarstellung. 
  • Diskutieren Sie miteinander, wie sich Leute und besonders Influencerinnen und Influencer auf Instagram, TikTok, YouTube, Twitch, etc. darstellen. Fragen Sie Ihre Tochter, Ihren Sohn, ob das echte Leben auch so aussieht.
  • Versuchen Sie gemeinsam herauszufinden, ob ein vorgestelltes Produkt wirklich so toll ist und man es unbedingt braucht. Überprüfen Sie miteinander, ob irgendwo gekennzeichnet ist, dass es sich um Werbung handelt.
  • Hinter die Fassaden zu schauen ist spannend. Machen Sie sich gemeinsam auf die Suche nach geeigneten Beiträgen, welche das reale Leben und die harte Arbeit der Influencerinnen und Influencer dokumentieren.

Der Beitrag entstand in Zusammenarbeit mit Joanna Herzig der Schuldenpräventionsstelle der Stadt Zürich und Dr. Martin Hermida der phsz.