Famiglia & società

Quando la pubblicità stabilisce come devono essere le ragazze e i ragazzi

I bambini devono potersi sviluppare liberamente, indipendentemente dal loro sesso. Non importa se le ragazze e i ragazzi nutrano interessi differenti. Le differenze diventano un problema solo quando è lo stereotipo di genere a limitare e stigmatizzare i ruoli. Utilizzando strategie di marketing basate sulle caratterizzazioni di genere, la pubblicità punta in modo mirato sulle differenze di sesso.
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Caratterizzazione di genere vs. trappola del genere: come devono comportarsi e apparire i bambini?

I maschi sono irruenti, amano l’avventura, sono pronti al rischio e propensi a spingersi oltre i limiti. Le femmine sono comunicative, si interessano alla moda, desiderano apparire belle e amano stare insieme alle amiche. Queste caratteristiche sono reali, oppure si tratta solamente di stereotipi? In pratica, la domanda è: le ragazze e i ragazzi sono davvero così diversi tra loro? Oltre al sesso, anche l’educazione influenza il comportamento dei bambini. Perciò si fa una distinzione anche tra sesso biologico e genere sociale. Su questa base si è affermato il termine «gender». Per «gender» si intende il genere sociale che si forma tramite influenze esterne. Negli ultimi anni, la ricerca si è occupata sempre di più di questa tematica. E, utilizzando strategie di marketing basate sulle caratterizzazioni di genere, la pubblicità punta in modo mirato sulle differenze di sesso. Giocattoli, scarpe, vestiti, accessori… per i bambini, fin da piccoli, esiste una chiara distinzione tra i sessi.

Il paradiso dei giocattoli è pieno di stereotipi

Tramite sofisticate strategie di marketing, le femmine e i maschi vengono incanalati e indirizzati a esigenze diverse. Le femmine si ritrovano in mondi colorati di rosa. L’azione e i supereroi dominano l'universo maschile. Ma i genitori desiderano che i loro figli siano influenzati da questi stereotipi? Probabilmente, il tentativo di evitare qualsiasi attribuzione di ruoli fallisce miserabilmente quando si entra nei negozi di giocattoli. Difficilmente una femmina entra nel reparto dedicato ai maschi. E sono ancora meno i maschi che si addentrano all’interno del paradiso femminile. Anche nel caso in cui avverta una preferenza per questa direzione, il maschio realizza immediatamente che si tratta di qualcosa non conforme ai ruoli. I percorsi sono quindi abbastanza prestabiliti e i segnali indicano: da questa parte si entra nella zona dedicata alle femmine, questa è quella dedicata ai maschi. All’interno dei negozi di giocattoli è difficile trovare le cosiddette zone gender-neutral. Anche i tricicli, i monopattini e le biciclette si distinguono in base al colore: un raffinato espediente per impedire che il mezzo di locomozione possa continuare a essere utilizzato all’interno della famiglia, passando dalla sorella al fratello. Quale maschio vorrebbe andare in giro su una bicicletta rosa o lilla?

Non cadere nella trappola del genere

Ma non tutte le ragazze desiderano andare in giro vestite di rosa. Qualcuna potrebbe preferire avventurarsi alla scoperta del mondo come un’intrepida esploratrice. Oppure, un bambino potrebbe non amare l'avventura, o andare in giro a scatenarsi, e preferire immergersi nel suo mondo fantasioso. Nell’educazione dei figli, è importante non cadere nella trappola della caratterizzazione del genere e non suddividere il comportamento nelle categorie «femminile» e «maschile». Anche se la caratterizzazione del genere non è più così rigida come in passato, consentire ai bambini di svilupparsi in modo indipendente dal loro sesso non è per niente facile. Senza volerlo, spesso le femmine risvegliano il nostro istinto protettivo. Al contrario, incoraggiamo i maschi a essere più coraggiosi e audaci. I bambini devono poter fare esperienze indipendentemente dal loro sesso. Che si tratti di bambini o di teenager, non è importante che femmine e maschi nutrano gli stessi interessi. Le differenze diventano un problema solo quando è lo stereotipo di genere a limitare e stigmatizzare i ruoli. Vale quindi la pena prestare attenzione, ad esempio durante gli acquisti natalizi, che la stigmatizzazione dei ruoli non venga inutilmente consolidata tramite la scelta dei regali.

Che cosa possono fare i genitori – Quattro suggerimenti

  • La pubblicità incanala in modo mirato le femmine e i maschi. E’ importante che i genitori scelgano consapevolmente anche offerte gender-neutral.
  • Offrire ai bambini svariati esempi di ruoli consente loro di fare un ampio spettro di esperienze e di non fissarsi su ruoli stereotipati. L’atteggiamento dei genitori contribuisce in modo fondamentale a non valutare il comportamento, anche quando questo non viene comunemente considerato come tipicamente femminile o maschile.
  • I genitori possono influire affinché i ruoli non vengano cementati da strategie di marketing che limitano il raggio di esperienze dei figli.
  • I bambini si orientano al proprio genere. Quando hanno la possibilità di avere come esempio una molteplicità di ruoli, non è importante se, nonostante ciò, le femmine desiderano essere femminili e i maschi maschili.